Nike Dunk Low Panda từ vô danh đến huyền thoại!

XUẤT PHÁT ĐIỂM

Dunk được thiết kế bởi Peter Moore từ 1985 và tồn tại cho đến ngày nay. Nguồn gốc của mẫu giày này bắt nguồn từ Nike SB muốn tạo ra một sản phẩm cho những tay trượt ván đường phố thập niên 90. Mọi chuyện bắt đầu khi Virgil Abloh, ông vua thời trang đường phố, chọn Dunk làm mẫu giày ưu tiên khi hợp tác với Off White - một huyền thoại dần xuất hiện.

HƠN 400.000 ĐÔI NĂM 2022 VÀ 800.000 ĐÔI NĂM 2023 ĐƯỢC BÁN RA TẠI MỸ

Theo thống kê của trang web StockX chỉ riêng tại Mỹ đã có hơn 800.000 đôi giày Dunk Low Panda (bao gồm M/W/GS) được bán ra năm 2023, không có số liệu của các thị trường khác trên thế giới nhất là thị trường trọng điểm Châu Á. Tuy nhiên, nếu tính theo tỷ lệ doanh thu của Nike tại US là ~15%, thì có thể phỏng đoán được số lượng Dunk Low Panda đã bán ra trên toàn thế giới là hơn 5.300.000 đôi trên toàn thế giới năm 2023 - một con số không tưởng.

Dù bạn là nhà sưu tập, tín đồ sneaker hay chỉ là người yêu thời trang thì cũng khó có thể bỏ lỡ Nike Dunk Low ‘Panda’. Khi nghĩ đến giày thể thao phổ thông và những món đồ kinh điển vượt thời gian, chúng ta thường nghĩ đến Nike Air Force 1 'Triple White', Stan Smith 'White Green' của adidas hoặc Chuck Taylor của Converse. Đây đều là những đôi giày nổi tiếng đã tồn tại trong nhiều thập kỷ. Chúng luôn luôn có sẵn trong kho của bất kì nhà bán lẻ nào và đều 'sold out' trong thời gian rất nhanh. Đó là lý do tại sao một mẫu giày kinh điển lại quan trọng với nhà sản xuất như vậy - đó là một công cụ kiếm tiền. Kể từ năm 2020, Dunk 'Panda' đã dần dần thâm nhập vào 'ngồi đền của những huyền thoại' này và lan đến chân những người hâm mộ giày thể thao như một đại dịch.

Vì vậy, chúng ta có thể tự hỏi chính mình tại sao Nike Dunk 'Panda' lại trở nên phổ biến đến vậy. Đó có phải là sự trùng hợp ngẫu nhiên? Một máy bơm của mạng xã hội? Hay một chiến lược sắc bén từ Nike?

CÓ NHỮNG PANDA TRƯỚC PANDA

Đã có Panda Dunks trước Dunk Panda mà chúng ta biết ngày nay. Đó là Dunk High Premium Panda năm 2008 và Dunk Low Ueno Panda năm 2015. Hai đôi giày này cũng có biệt danh Panda là vì cũng màu đen trắng. Nike SB Dunk Low Pigeon năm 2019 còn được đặt biệt danh là Panda vì màu sắc và chất liệu được sử dụng. Hầu hết mọi người hoàn toàn không biết đến sự tồn tại của những mẫu giày trên. Vì vậy, một biệt danh hay và màu sắc 'panda' thôi là chưa đủ.

CHIẾN LƯỢC MARKETING - QUẢNG CÁO NHIỀU NHƯNG BÁN RA ÍT

Thành công của Dunk Low 'Panda' chắc chắn là kết quả của một chiến lược marketing được Nike cân nhắc kỹ lưỡng và chuẩn bị có kế hoạch.

Quay trở lại những năm trước 2019, Nike Dunk không đặc biệt gây chú ý trên thị trường giày thể thao. Trong thời gian này, hầu hết tất cả các mẫu được phát hành đều nằm trong nhánh Skateboarding hay còn gọi là Nike SB. Ví dụ: Nike SB Dunk Low Marty McFly từ năm 2015, Nike SB Dunk Low DJ Clark Kent x Primitive 112 từ năm 2013. Nike SB De La Soul Pack năm 2012. Tuy nhiên, không nhằm mục đích thương mại hoá, đây vẫn là những bản phát hành dành cho người 'chơi giày'.

Vào năm 2019, nhà thiết kế nổi tiếng Virgil Abloh đã hợp tác với Nike để tạo ra 'The Ten', một bộ sưu tập gồm 10 đôi giày thể thao mang tính biểu tượng. Ngay lúc đó, bên kia chiến tuyến adidas và Kanye West đã chiếm thị phần rất lớn trên thị trường với dòng adidas Yeezy. The Ten chính là sự đáp trả của Nike trong bối cảnh cạnh tranh này. Tuy nhiên, The Ten không bao gồm bất kỳ Dunk nào!. Sau khi kết thúc The Ten, phải đến cuối năm 2019, Virgil Abloh mới tặng Nike bộ thiết kế 3 đôi Nike Dunk Low x Off White (không phải SB). Kể từ thời điểm đó, chiến lược quảng cáo nhiều nhưng bán ra ít của Nike dần dần được áp dụng.

Vào năm 2020, Nike đã phát hành số lượng Dunk Low và Dunk High rất hạn chế và có kiểm soát. Hầu như tất cả các bản phát hành sẽ được gắn nhãn "Dự án đặc biệt" có chọn lọc và với số lượng bán ra rất hạn chế. Một số ví dụ nổi bật nhất:

• Nike Dunk Low SP 'Syracuse', 'Kentucky' & St. John's.
• Nike Dunk Low SP 'Veneer', 'Ceramic' & 'Plum'
• Nike Dunk High 'Varsity Maize
• ...

Tất nhiên, tất cả những điều diễn ra sau đó đều nằm trong kế hoạch của Nike, dẫn đến giá thị trường resell của những sản phẩm Dunk cao hơn rất nhiều so với thời điểm phát hành và do đó giá trị sản phẩm được người tiêu dùng cảm nhận cao hơn. Giá của các bản phát hành Dunk thậm chí còn tăng lên hàng chục lần. Việc sử dụng khéo léo sự khan hiếm này dần dần tạo ra nhu cầu chưa từng thấy đối với mẫu giày Dunk.

KỶ NGUYÊN NIKE DUNK

Đầu năm 2021, bước vào giai đoạn 2 của chiến dịch marketing khi nhu cầu Nike Dunk lên đến đỉnh điểm cộng hưởng xu hướng mua hàng sau đại dịch và tất nhiên, Nike mở cửa xả lũ. Vào cuối năm 2020, rất nhiều tin đồn xoay quanh việc Footlocker sẽ bán hàng loạt Dunks cho năm mới, những tin đồn đó hóa ra là sự thật và cũng đã áp dụng cho rất nhiều nhà bán lẻ khác của Nike như: JD Sports, Couir, ABC, ...

Từ năm 2021 đến nay, các phiên bản Nike Dunk được mở bán với tốc độ chóng mặt và không ngừng giảm giá trên thị trường resell: Dunk Low, Dunk High, Dunk SB, collab và cả Dunk Mid. Cơn sốt rất lớn và tất cả các sản phẩm đầu tiên đều bán hết nhanh chóng. Quá trình này đã chậm lại một chút kể từ cuối năm 2022 nhưng Nike vẫn phát hành Dunk với tốc độ rất nhanh.

DUNK LOW PANDA - ĐỈNH CAO CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

Ngoài chiến lược marketing nhằm mang lại giá trị cao nhất cho Nike Dunk, thương hiệu Swoosh còn đẩy mạnh phối màu Panda một cách vô cùng thông minh.

Trước hết, biệt danh Panda tất nhiên xuất phát từ màu đen trắng của đôi giày. Màu sắc đơn giản, hiệu quả, dễ phối đồ và phù hợp với số đông là một phần tạo nên thành công của đôi giày này.

Thứ hai, Dunk Low Panda là một trong những biểu tượng của những biểu tượng bởi sự tinh tế, tối giản, cổ điển trong thiết kế phù hợp với mọi hoạt động hàng ngày.

Thứ ba, tất nhiên là giá cả: đôi này được phát hành ở mức 90$/100$/110$ vào năm 2021. Đây là một mức giá rất hợp lý và cạnh tranh trên thị trường giày sneaker, đặc biệt khi bạn cảm nhận được giá trị cao hơn nhiều được tạo ra từ chiến lược nhiều năm trước đó.

Thứ tư, Nike đã có những tính toán trước trên đôi Panda này, cách phối màu ngay từ đầu đã nhằm mục đích 'Không bao giờ bán hết' còn được gọi là 'huyền thoại tiếp theo'. Trước đó, Nike đã thông báo tới một số cửa hàng thông tin rằng việc bổ sung hàng sẽ diễn ra nhiều lần.

Vậy thì tại sao Nike Dunk Panda lại đắt như vậy trên thị trường resell? Bởi vì Nike kiểm soát cung và cầu trên thị trường rất tốt. Không SALE, kiểm soát số lượng trên quy mô toàn cầu, tạo sự khan hiếm và tiếp tục mở bán khi đạt điểm nhu cầu từ khách hàng. Cơ chế thắt cổ chai này một lần nữa đã đẩy giá của Dunk Panda trên thị trường thứ cấp trong cả năm 2021 lên cao, tăng lên 300$, tức là gấp 3 lần giá trị của nó. Các nền tảng bán lại đã không ngừng marketing cho nó, tạo ra nhu cầu liên tục từ phía khách hàng, và sẵn sàng mua sạch sản phẩm trong vài phút khi vừa mở bán lại. Đó là lý do tại sao giá của Dunk Panda lại đắt đỏ như vậy trong một khoảng thời gian dài.

Giá của Dunk Panda đã giảm kể từ tháng 12 năm 2021 khi thị trường đã dần tràn ngập phiên bản này và kéo dài cho đến nửa cuối năm 2022. Cuối cùng, mạng xã hội tất nhiên đã đóng một vai trò quan trọng trong hiệu ứng truyền thông và lan truyền của mô hình. Những người có ảnh hưởng, người hâm mộ, người viết blog, đủ loại nội dung có sẵn trên tất cả các nền tảng truyền thông về đôi giày Dunk Low Panda này.

Nhà nhà Dunk Low Panda, người người Dunk Low Panda, Thậm chí một bức ảnh ngẫu nhiên trên đường phố Tokyo cũng có thể đếm được hàng chục đôi Dunk Low Panda. Đây là một kết quả vô cùng xứng đáng cho chiến dịch marketing thông minh và dài hạn của Nike cho đến khi adidas Samba OG trỗi dậy như một thế lực mới. Nhưng dù sao thì Dunk Low Panda cũng đã có mặt trong danh sách những đôi giày kinh điển vượt thời gian.